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界面新闻编辑 | 牙韩翔
卖了20多年冲泡奶茶的香飘飘，正在东南亚押下它最重的一个赌注。
据香飘飘近期公告，该公司将在泰国建设即饮饮料生产基地，预计总投资为3800万美元，折合人民币超2.6亿元，于今年5月开工。
香飘飘在接受调研者提问时表示，出海系公司看到了海外市场较大的发展机会，计划将泰国作为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，目标市场覆盖柬老缅越及更广泛的东盟市场。
具体产品方面，香飘飘把出海的产品选择定位在了高端杯装果茶，以异国热带风味、真实果汁、低糖零脂肪及高端透明杯包装实现差异化，区别于瓶装竞品，满足当地年轻群体对高端健康饮品的需求。同时还将利用泰国优质热带水果，维持成本和供应的稳定，打造“泰国原产”等卖点。
这是香飘飘有史以来在海外市场投入的最大一笔钱，同时也是这家公司在国内增长持续承压之下，向外寻找出路的关键转型。
公开信息显示，香飘飘成立于2005年，2017年上市，为名副其实的“中国奶茶第一股”。那句“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，成为一代人的童年回忆。
在过去数年中，现制奶茶的发展冲击了人们对奶茶的消费观，香飘飘的核心产品冲泡奶茶遭遇了产品老化的困境，随即，它发展出以Meco果汁茶、Meco牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶为代表的即饮杯装奶茶，无需冲泡，消费者用吸管插入杯中便能喝到。
冲泡奶茶与即饮奶茶成为香飘飘如今业务的两大版块。2025年上半年，即饮奶茶以超58%的业绩占比，首次超越冲泡奶茶收入。
但即饮奶茶并没帮助香飘飘突破国内的业绩困境。
2024全年，香飘飘营收、归母净利润分别同比下降9.32%、9.67%。2025年业绩预告里，情况继续恶化，预计2025年净利润1.02亿元-1.25亿元，同比下降50.59%-59.68%。预计实现营业收入为29.27亿元左右，与上年同期相比减少10.95%左右。
与这份骤然滑坡的国内业绩相比，海外成为香飘飘可以寄望的增长点。按照渠道分类，2025年第一季度，香飘飘仅有来自出口的销售收入实现了同比增长。截至2025年前三季度公开的数据，出口渠道销售同比大增93.23%，成为香飘飘增幅最大的渠道。产品类别里，冲泡类奶茶收入萎缩，即饮类奶茶收入略微增长3.92%。
行业宏观数据上，香飘飘在国内的业务也面临压力。线下零售快消品监测机构马上赢向界面新闻提供的数据显示，2025年即饮奶茶类目里，统一集团下的品牌市场份额占比接近80%，在该类目中断层领先。冲调品里冲泡奶茶类目，香飘飘集团的市场份额占比超55%，稳居第一位，但该类目里的不少品牌销售额皆出现收缩。
这让香飘飘“别无选择”地只能出海。
事实上，这并非香飘飘的首次出海。据其财务信息，至2024年时，香飘飘的产品便已出口至全球30多个国家与地区，当年海外收入超1900万元，占据公司总营收的0.59%。
但香飘飘的出口以传统贸易为主，这令其产品在海外的销售面临诸多弊端。
“在角色上像是供货商，卖到哪里全靠本土经销商，很难投入人力物力去运作品牌，缺乏和市场消费者的互动；其次对渠道没法进行精细化运营，没法获得销售的大数据，无法触达真正的终端，也就很难知道市场对产品的需求和反馈。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻。
一位在东南亚从事饮料零售行业的认识对界面新闻表示，以泰国为例，国内出海的饮料品牌，渠道集中在便利店、连锁商超、大型超市等现代渠道。目前为止在东南亚，虽然这些渠道的动销不像国内这么“卷”，但新品带来的市场新鲜感同样能抢占先机，因此很多头部品牌也在加快上新速度——这是传统贸易无法达到的速度。
另一关键问题在于，传统贸易模式下，出口的香飘飘大多数时候卖给的是海外华人社区，产品扮演的是”思乡慰藉”的角色，而非真正渗透进当地主流消费市场。香飘飘自己也承认了这一点，公司在回应投资者提问时直言，“公司现行的海外业务模式较难适应海外市场发展需求”。
这促使香飘飘的海外模式发生转变。
但自建工厂是重资产模式，香飘飘之所以没有选择代工、以及国内生产运输至国外等方式，背后也有许多原因。
林岳对界面新闻分析表示，首要利好是成本及税收。在泰国建厂，其产品在东盟国家之间销售可享受税收优惠，比国内出口到外国更具成本优势。从这一角度看，香飘飘超2亿元的投入有可能撬动更大的东南亚市场。与此同时，自建工厂方便严格把控品质，借助泰国热带水果的优势，保证原料供应及产品质量的稳定输出。
另一方面，采用代工模式可能在泰国不太现实。公开信息显示，泰国现有的饮料生产设施以瓶装和利乐装为主，香飘飘出海主打的透明杯装形态，在当地较难找到有能力承接的代工厂。
挑战同样存在。“重资产模式前期投入较高，若市场没能如期打开，则整体财务状况会承压。”林岳说。
香飘飘的财务状况也反映这一风险。截至2024年，香飘飘账上货币资金24.85亿元，从该现金储备看，超2亿元的投资不算压力。但香飘飘经营活动现金流净额2.65亿元，同比下降30.89%，意味着该公司的赚钱能力在减弱，加上2025年净利润腰斩，可能对未来造成资金压力。
透明杯装果茶在东南亚的竞争力也值得进一步观察。
近年来出海东南亚的蜜雪冰城、霸王茶姬等现制奶茶品牌已经对该市场进行了心智普及，但东南亚消费者对奶茶的喜好，也在分化中。
界面新闻从里斯战略咨询获得的一份报告显示，以现制奶茶为例，东南亚地域割裂，宗教文化背景多元，奶茶消费发展节奏有别，这导致不同国家对奶茶的口味偏好也有所不同，例如泰国的本土奶茶品牌逐渐发展起来，重视茶底与健康；马来西亚控糖意识强；印尼则喜欢平价的甜奶茶。
这意味着即便出海，香飘飘可能也需不断创新，无法“一招打天下”。
上述东南亚饮料行业人士告诉界面新闻，国内出海东南亚的饮料品牌，在当地竞争者同样众多，第一梯队是可口可乐、百事等国际品牌，第二梯队是当地本土的强势品牌，例如泰国的红牛、越南的Highlands Coffee等，第三梯队则是来自中国的同行，基因类似、打法接近，是最直接的竞争对手。
“高端透明杯+25%果汁+本地口味”有一定的差异化竞争力，可以与现有的现制茶饮如蜜雪冰城，以及与传统瓶装饮料区隔开来，口味上对本土消费者也比较讨喜。”林岳表示。“但不能忽略了东南亚饮料市场的残酷性，巨头已在那里抢占了不少市场和心智，走高端路线需要品牌的号召力，香飘飘在东南亚的名气还没有打开，前期的营销成本不会少，总体挑战依然较大。”