界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
由于未能及时向股东交代清楚代购对其中国市场的重要性，雅诗兰黛集团在5月7日付出了2.1亿美元（约合人民币14亿元）的代价。
此前，雅诗兰黛集团多位股东对该公司提起集体诉讼，他们认为该集团在疫情之后在中国市场严重依赖代购，尤其是在海南免税渠道的代购，而中国方面自2022年初严厉打击套代购，雅诗兰黛集团对股东隐瞒了此事对业绩的影响，直至2023年11月披露真相后股价大跌，给股东造成亏损。
雅诗兰黛集团在尝试驳回该诉讼未果后，于2026年5月7日对该诉讼提出了支付2.1亿美元的和解方案，部分和解费用由保险公司承担。不过，雅诗兰黛集团在同意和解时，依然否认自身存在任何不当行为。
据《扬子晚报》，有行业分析估计，2018年到2022年，代购可能占雅诗兰黛集团中国市场销售额的20%到30%，尤其是一些高端产品线。
界面新闻向雅诗兰黛集团求证该数据是否属实，该集团对此未予置评。
实际上，不只是美妆，任何品牌都忌讳承认代购对其业务的重要程度。这种灰色渠道虽能贡献业绩，某种程度上也是一种免费的广告和渠道资源，尤其是能依托社交网络渗透到官方渠道尚未抵达的市场；但本质上仍是利用价差套利，会扰乱品牌正常的价格体系，长期下去有损品牌价值。
以雅诗兰黛热门单品“小棕瓶”为例，该产品在天猫旗舰店的定价折算下来约为9.8元/ml，而同平台上的代购价格大概在4元至5元/ml。
一个被广泛认知的现实情况是，在中国美妆市场，代购渠道长期以来都是国际美妆品牌销售中的一个重要组成部分。
这些代购不仅是那些亲自到免税店等优惠渠道采购、“人肉”背回货品的个人代购；也涉及更大的第三方美妆销售供应链——市面上那些电商美妆C店（个人店）、美妆集合店等非品牌官方渠道，货源也有不少是来自国内外的品牌专柜、免税店等，它们由大供应商批量采购，再层层分销给下游的toB或toC美妆商家。
美妆代购之所以能成为一门庞大的生意，主要原因在于美妆品牌在各个渠道之间存在大大小小的价差，特别是免税和有税渠道。以中国免税渠道为例，进口香化产品的免税价格大概比完税价格便宜20%到30%。除免税优惠外，汇率波动、商场积分、大批量采购的专属优惠等，也有可套利的空间。
灰色的代购渠道对品牌的业绩贡献，很大程度就体现在以免税店为主的旅游零售渠道上。这为外界了解雅诗兰黛集团对代购的依赖程度，提供了一个窗口。
对比来看，旅游零售渠道在雅诗兰黛集团收入中的占比，要比其同行欧莱雅集团高出不少。
欧莱雅集团少数一次披露旅游零售渠道的占比是在2019年财报会上，彼时旅游零售在其全球销售额中占到约9%。而雅诗兰黛集团2019财年（截至2019年6月）的这一数字是23%，且此后仍在攀升，最高峰是2021财年的29%。
欧莱雅集团此后未再披露旅游零售的占比，因此不便再横向对比。而就雅诗兰黛集团自身的旅游零售业务来看，有两个节点能够间接体现出代购渠道在其营收中占据的地位。
一是2022年中国政府严厉打击“套代购”对其业务的影响，这也是前述诉讼中的一个重点。2022年，全国海关缉私部门为打击走私开展“国门利剑2022”专项行动，海南离岛免税套代购也是该行动重点打击领域之一；同时，电商平台也加强了相关管理，如抖音电商在2022年3月明确规定“境内商家不得从事海南免税业务”。
打击海南离岛免税“套代购”的影响，在雅诗兰黛集团2023财年（始于2022年7月）业绩中显现，当年雅诗兰黛集团营收同比跌去10%，由此开始了连续三个财年的营收下滑。其中，全球旅游零售业务同比大跌34%，在总收入中占比从上年的27%下滑至20%，主要是被亚洲的旅游零售业务拖垮，对此，管理层也在财报会上提到针对海南免税市场代购执法的变化是影响因素之一。
其次是，雅诗兰黛集团在2025年5月的2025财年第三季度业绩会上表示，该季度全球旅游零售业务的下滑，部分原因正是集团为“减少对代购依赖而做出的战略性决策”。2025财年全年，雅诗兰黛集团全球旅游零售业务同比下滑28%，较上年同期近10%的跌幅进一步扩大，在总收入中占比也下滑至15%。
雅诗兰黛集团为减少代购依赖而采取的举措之一，是在2023年将旅游零售中国区总部落在海南。据化妆品行业媒体“聚美丽”，在此之前，雅诗兰黛集团在海南免税渠道的供货和定价均由全球总部负责，且常年有大力度折扣，冲击了其在中国市场的官方正价体系。
不过，雅诗兰黛集团采取了哪些具体的管控手段、在何种程度上收紧了代购渠道，仍是未知。界面新闻对此向雅诗兰黛集团寻求采访，截至发稿未获回复。
一位美妆供应链公司的内部人士告诉界面新闻，该公司出货量中长期排在前三的均为雅诗兰黛集团旗下产品，分别是海蓝之谜精粹水、雅诗兰黛眼霜和“小棕瓶”，紧随其后的才是欧莱雅集团旗下的科颜氏和兰蔻，近几年也未有变化。该美妆供应链公司就是前述第三方美妆销售供应链中“大供应商”的角色，其主要采购渠道包括韩国等亚洲国家的免税店。
减轻对代购的依赖必然会经历阵痛，但对于雅诗兰黛集团而言却是不得不做的“刮骨疗毒”。尤其是考虑到，在代购渠道里热销的雅诗兰黛、海蓝之谜等，正是它旗下的主力品牌。
美妆生活方式媒体播肆poise创始人陶骋告诉界面新闻，代购问题无法完全被扼杀，但在中国美妆市场竞争日趋激烈，且不同渠道价格越发透明的背景下，如今国际和国货美妆品牌都在更严格地把控全渠道的价格体系。一方面是因为品牌更注重日常销售的持续性，要避免大促的提前透支；另一方面，混乱的价格体系也不利于消费者对品牌价值的认可，后续再弥补则要付出更大的成本。
而控价意识的增强也与中国美妆市场与达人的合作有关，品牌与达人在产品定价上往往是博弈关系。陶骋认为，这侧面反映出品牌与达人带货合作时需要克制与坚守，避免出现破价或渠道乱价现象，最终伤害的还是品牌自身。