界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
在过去几年的时间里，小红书已经将用户规模扩大至3.5亿。但在破圈之后，小红书想要的不仅是流量。
2025年，小红书的slogan从“你的生活指南”变为”生活兴趣社区”，背后体现的定位变化是，平台的群体和内容都更加多元。这不仅体现在用户的感知上，也陆续开始影响了小红书的“营销生意”。
小红书娱乐运营负责人三千在近日的一场活动中表示，过去一年，小红书和一些内容IP在站内联合运营开发了口碑营销工具，未来小红书会免费开放工具箱，为一些作品开放平台免费的资源，进行口碑营销联运。
和许多垂类内容在小红书的增长路径相似，小红书文娱内容的发展，有相当一部分得益于来自于社区UGC（用户生产内容）的增长。回顾小红书的第一次“扩圈”——2020年，恰恰是疫情助推下美食内容的增长，让小红书逐步削弱了“美妆”标签。
小红书披露的数据显示，平台每天有超过60万条影视综相关的笔记，近一半的小红书日活用户都在消费这些内容。此外，小红书聚集了大批对文娱内容消费有偏好的群体。目前，小红书每天有7000万左右活跃的文娱用户，近4成为00后，近8成是一二线城市用户。这是平台开始发力娱乐营销的前提。
相对抖音和微博，小红书的流量优势并不算明显。但最近两年，文娱行业出现的新趋势，帮助小红书挖掘到了一些和用户更“适配”的内容。
脱口秀行业是一个典型的案例。笑果联合创始人、CEO张瑛婕在采访中表示，小红书的生活分享的平台属性较强，脱口秀演员们都很愿意在平台分享自己的生活观察；与此同时，随着脱口秀行业被越来越多观众喜欢，观众也开始在小红书分享和讨论脱口秀节目、演出的感受。三千在接受界面新闻等媒体采访时透露，他们的内部统计显示，一个脱口秀演员在小红书的粉丝量和其线下演出票仓的比例大约是10:1。
对于笑果这样的内容出品方来说，小红书也就此成为重点运营的平台之一。无论是社交互动还是商业收益，脱口秀演员都能在小红书找到一些收获。
去年大热的综艺节目《一饭封神》在播出前后也和小红书进行了合作。三千介绍称，在节目上线初期，小红书社区的美食垂类博主下场，带动二创内容和餐厅打卡；中期，参与节目的厨师入驻社区互动；节目收官后，小红书组织了线下活动，延续这一IP的商业化价值。
从产业角度而言，无论是脱口秀节目、美食综艺还是电视剧出品方，这些机构都处在一个共性情境里：很长一段时间，内容制作方和观众之间往往采用B2B2C的模式进行连接，中间为视频平台。但在行业变革中，制作方越来越需要自己下场面对观众。值得一提的是，笑果和《一饭封神》的制作公司目前都建立了MCN，围绕脱口秀演员或综艺嘉宾做自媒体运营。
小红书做娱乐营销的另一个背景是公司的商业化进程。去年8月，小红书内部宣布组建大商业板块，公司COO柯南担任总负责人，和CMO之恒共同组成领导班子。此次调整会推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同。据界面新闻了解，这一决策的背景是，小红书的商业体系按照商业化广告、交易分别纵向搭建。随着公司发展和市场需要，内部判断应进一步加强两个业务团队之间的协同。
和做电商、做直播的逻辑类似，相对抖音和微博，小红书的流量和体量优势并不明显，平台在吸引影剧综制作方时也要找到差异化优势。
以抖音为例，2023年，抖音就成立了新的文娱部门，将直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务进行整合。到今天，抖音已经建立了营销工具、剧综评分体系等基础设施，步伐相对靠前。小红书目前所处的阶段则是积累了部分案例，刚刚开始将娱乐营销的服务总结成标准产品。对于如何竞争，三千在采访中称，今天其他平台已经做得很优秀，小红书也会有自己的生态位，深度服务和平台契合的作品。
而相比于商品和商业服务的种草，影剧综内容和社区之间的关系会更加紧密。在产业的宣传和营销已经有了成熟的链条时，小红书想要分得蛋糕，还要投入不少心思证明自己的价值。