界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
定价千元、被誉为骑行界“lululemon”的英国高端骑行服装品牌Rapha，在身陷连续八年亏损后，将扭转局面的希望，押注于中国市场。
11月28日，成立于2004年的Rapha在上海开设了中国首家直营店。此举背后，是Rapha在全球市场持续承压、亟需向中国市场寻求增长动力的现实考量。
11月5日，Rapha母公司Carpegna Ltd公布的截至2025年1月26日的财报揭示了严峻局面：报告期内Rapha营业额从去年的1.1亿英镑下降至9623万英镑，息税折旧摊销前利润（EBITDA，即扣除利息、税项、折旧和摊销前的收益数字）亏损263万英镑。运营亏损虽收窄，但仍达1718万英镑。
这已是Rapha连续第八年财务亏损，本期净亏损1563万英镑。面对持续亏损及行业挑战，董事会决定将Rapha的账面价值减记1.023亿英镑，减值幅度超过60%。
此外，品牌核心社群——全球最大骑行俱乐部“RCC”（ Rapha Cycling Club，Rapha称其建立了全球最大的骑行俱乐部）人数也减少了3000名，降至1.5万人。该俱乐部不仅是Rapha社群运营的核心，也是其“体验驱动消费”商业模式的支柱，直接带动高端骑行服装与周边销售。CEO Fran Millar坦言，由于投入减少，RCC会员数量出现下滑。
这些数据折射出Rapha面临的增长困境。《2024年中国自行车行业调查报告》指出，欧盟国家的自行车热潮已从疫情期间的高峰转入衰退。Fran Millar接受《金融时报》采访时表示：“疫情期间的爆发式增长，或许掩盖了一些本应及早解决的问题，”她认为，“品牌的不少损失都是自食其果。”
为此，Fran Millar在定价、产品、社群三方面推动改革，以期在明年缩减亏损，并在2027年实现EBITDA层面的盈利，重新引领市场。
其中一项关键举措是回归“全价销售模式”。疫情骑行热潮褪去后，Rapha库存积压，一度大幅打折清货。Fran Millar认为这不利于品牌长期健康。
界面新闻记者走访Rapha上海门店时发现，其产品分为Core日常训练、Brevet远途、Pro Team竞速系列，价格普遍在千元左右。专为世巡赛冠军与精英车手打造的Pro Team系列，一件骑行服、骑行裤价格可达三四千元。
然而，瞄准中国高端骑行服市场的并非只有Rapha。与它齐名的澳大利亚品牌MAAP、丹麦品牌Pas Normal Studios（PNS）均已布局线上渠道，并分别于今年4月在上海开设首家概念店、今年9月在上海开设首家旗舰店。
同时，中国本土骑行服品牌如兰帕达、MBO、GRC 等也正在涌现。记者在 Rapha 代理商 Trek 崔克及 Club100 上海门店看到，店内同时销售 GRC、MBO 等国产骑行服，且均有折扣。Club100店员表示，对于基础保暖功能的骑行服，国产品牌与国际品牌“大差不差”；Trek店员则认为，只有专业高阶公路车运动才需考虑用于“保命”的多层专业骑行服。此外，迪卡侬、李宁等综合运动品牌也以高性价比覆盖大众市场。
《2024年中国自行车行业调查报告》显示了用户购买骑行装备的预算分布：骑行裤主流价格带在101至200元，其次是301至400元，增长最快的是401-500元区间；骑行上衣则集中在201至300元，其次是301-400元，增长指数最高的也是此价格区间。
Fortune Business Insights分析指出，本土品牌在性价比上的优势，能够有效阻止新进入者抢占市场份额。尤其对价格较为敏感的消费者感知到品质、功能相差不大时，更倾向选择经济型产品。
Fran Millar也在采访中坦言，要想成功摆脱折扣依赖，守住高端市场，Rapha必须在科技和风格上取胜。
关于Rapha产品价值，Club100店员向记者介绍了新款Pro Team Shadow系列，称其在保持防风防水基础上增强了弹性。据悉，该系列采用了不含全氟和多氟烷基物质（PFAS）的抗风防水面料与高弹性材料，能让骑行者在确保活动自如的同时不影响透气性，适合冬季训练。
而在时尚层面，近年消费者开始抱怨Rapha质量下滑和设计“乏味”。Fran Millar也表示，品牌在品质承诺上已落后于自身曾经代表的价值，设计也过于依赖袖标等标志性元素。
据《金融时报》，Fran Millar已停产生活方式系列，专注于骑行装备，并将整合两大长途骑行产品线。她透露，经过全面产品设计革新，2026年新品数量将从今年的65款缩减至约30款，首批升级产品将于夏季上市。
与此同时，Fran Millar也着力重振RCC骑行俱乐部。虽然会员数下滑，但她称仍高于疫情前水平。界面新闻记者从Rapha获悉，会员年费为688元，可享受全球门店每日500元的自行车租赁、全年免费咖啡等权益。上海门店设有会员专属群与普通社群，前者组织的骑行活动更精品、参加者更少；后者则是当前市场教育的主要获客渠道，目前活动数量多于会员群。每次骑行活动均有专业摄影师跟拍。
此外，通过世界巡回赛建立品牌影响力的Rapha，已在今年与合作七年的 EF 职业自行车队终止赞助。Fran Millar称解约不是出于财务原因，而是因为“合作变得乏味”。Rapha已将目光转向2028年洛杉矶奥运会，与美国自行车协会签下四年赞助协议，支持其奥运代表队争夺奖牌，以期掀起美国骑行热潮。
尽管转型措施陆续推进，Fran Millar仍强调：“转型需要时间，我们并不期望看到立竿见影的效果。”
截至目前，Rapha在中国市场已取得一些本土化早期成果：自2024年3月与崔克、Club100达成代理合作、进入中国一年多以来，已在上海、北京累积超400名俱乐部会员；今年中国大陆参加Rapha Women’s 100全球女性骑行活动的人数突破1000名；今年天猫双十一期间，Rapha位列骑行品类全周期店铺成交榜第九名。
据Fortune Business Insights数据，全球自行车服装市场规模预计从2025年的22.8亿美元增长到2032年的33.6亿美元，复合年增长率为5.69%。其中，亚太地区的自行车服装市场将以最高的复合年增率实现增长。
因此，将战略目光转向中国市场并加大投入，成为Rapha在全球市场收缩背景下的必然选择。Fran Millar在最新的财报中明确将“成功进入中国市场”列为核心成就，并视上海首店为拓展亚洲实体布局策略的第一步。
但这一步也意味着，Rapha将直面一个全新的战场——无论是激烈的本土竞争，还是消费者对价值的严苛审视。其以社群驱动、专注产品与全价策略的组合拳能否在中国高端市场站稳脚跟，仍有待时间与市场的双重验证。